Roger Dubuis - Hommes Japonais

Introduction: Une histoire sélective et avisée de l'industrie des montres-bracelets.

Au 19ème siècle, les montres de poche américaines étaient les meilleures au monde. Les Suisses les ont même falsifiées. Tout gentleman de moyens en porte un, et le plus gros, mieux c'est. Un boîtier en or et une chaîne ont également aidé. Les dames portaient de petites montres de poche ou parfois une montre-bracelet. Pendant la Première Guerre mondiale, les hommes ont commencé à attacher de petites montres de poche à leurs poignets, par nécessité. Même après la guerre, les seuls hommes à porter des montres-bracelets étaient des vétérans et des bourgeois occupés. Quant aux riches et aux fainéants, en porter un était gauche, car cela indiquait qu'un homme était "trop ​​préoccupé par le temps".

Au cours de la Seconde Guerre mondiale, de nombreux soldats ont reçu leur première montre-bracelet du sergent d'approvisionnement. À la fin de la guerre, les montres-bracelets étaient universellement adoptées. Le style pour les hommes était une montre minuscule, surtout aux États-Unis. Jusqu'aux années 1960, les montres pour hommes mesuraient entre 30 et 32 ​​mm. C'était presque comme si les hommes étaient encore gênés de les porter. Après la guerre, lorsque les soldats sont revenus d'Europe occupée avec des montres-bracelets souvenirs, les marques suisses sont devenues prestigieuses. Dans les années 60, l’industrie horlogère suisse a finalement devancé l’industrie horlogère américaine, principalement en investissant davantage dans de nouveaux équipements et en suscitant l’attrait du snob. Les entreprises américaines ont délocalisé leurs activités à l’étranger (Bulova) ou ont été liquidées (Waltham & Elgin).

Cet âge d'or des montres mécaniques suisses n'a duré que 20 ans environ, de 1950 à 1970. Pendant ce temps, la demande était énorme et des milliers de marques ont produit des centaines de milliers de modèles de montres. (En 1951, il existait 2 800 entreprises horlogères en Suisse). Beaucoup sont devenus des classiques, voire des icônes. La plupart des montres ont été fabriquées à partir de pièces d'origine par des entreprises qui sont maintenant tombées dans l'oubli. Beaucoup de ces modèles de montres n'existaient que par centaines. Néanmoins, la créativité et la variation stylistique étaient étonnantes.

Dans les années 1970, le monde a changé avec l'introduction de la montre à quartz. Dans les années 1980, l’industrie horlogère suisse s’est effondrée sous le poids des montres à quartz asiatiques très bon marché. Les entreprises suisses ont vendu leurs machines à la ferraille. Des entrepôts remplis de pièces ont été vendus aux enchères centimes sur le franc. (Sur les 1 618 entreprises horlogères suisses en 1970, seules 624 étaient actives en 1984.) Tout le monde semblait content de porter une montre-bracelet fonctionnant sur batterie et coûtant moins cher qu'un repas au restaurant.

Cependant, dans les années 1990, quelque chose s'est passé. Les hommes de goût ont commencé à se rendre compte qu'ils préféraient porter un protecteur de poche que ces calculatrices au poignet qui se faisaient passer pour des montres. Dans un monde rempli de pièces électroniques de plus en plus jetables, le port d'un instrument mécanique de précision était très attrayant. De plus, les chaînes en or ne sont plus à la mode et tous les hommes sont partis avec leur montre-bracelet. Au début, quelques-unes des marques suisses survivantes ont parcouru cette vague, répondant ainsi à la demande de montres mécaniques prestigieuses. Plus tard au cours de la décennie, des entrepreneurs avisés ont acheté les marques de fabrique de grands noms du passé (Blancpain, Ulysse Nardin, Panerai, Heuer, pour n'en nommer que quelques-unes), réinventant ces marques sous des labels de prestige. Dans le même temps, le secteur se consolidait: trois sociétés Goliath dominaient pratiquement l’ensemble de l’industrie horlogère suisse: LVMH (TAG Heuer), Richemont (Panerai) et le Swatch Group (Omega). Rolex, qui appartient en grande partie à une association caritative à but non lucratif, a été épargnée par cette tendance.

Peut-être en raison de la concentration de talents en matière de design en Europe du Nord et de la médiocrité du processus décisionnel des entreprises, les montres suisses du nouveau millénaire ont eu tendance à se ressembler: pseudo-avant-garde et légères relents d’Euro Trash. Le techno-bling règne.

Cependant, à partir de 2002 environ, une chose étrange s’est produite. Des petites entreprises horlogères ont commencé à apparaître. Opérant en dehors des canaux de vente au détail habituels, ces nouveaux arrivants ont plutôt utilisé Internet pour leurs ventes et leur marketing. Ce qui a le plus différencié ces entreprises, c’est qu’elles ont été créées et soutenues par des passionnés de montres. Ces passionnés ont résisté à la monopolisation du secteur par la passion et les programmes de CAO, en partenariat avec de petites entreprises européennes désireuses de produire en petites séries.

À l'instar des milliers de sociétés horlogères des années 50 qui ont poursuivi une multiplicité de visions créatives, les petites sociétés indépendantes d'aujourd'hui contribuent à créer un deuxième âge d'or des montres mécaniques.